Anunciantes: Concepto, Tipología y Perfiles - Publicidad y Relaciones Públicas, Apuntes de Publicidad y Promoción

¡Descarga Anunciantes: Concepto, Tipología y Perfiles - Publicidad y Relaciones Públicas y más Apuntes en PDF de Publicidad y Promoción solo en Docsity! Rashel Alison Garcés Mendoza Publicidad y relaciones públicas Anunciantes: Dirección y Gestión Grupo 2 1 Rashel Alison Garcés Mendoza Publicidad y relaciones públicas Anunciantes: Dirección y Gestión Grupo 2 2 Rashel Alison Garcés Mendoza Publicidad y relaciones públicas Anunciantes: Dirección y Gestión Grupo 2 5 ● El anunciante lo es porqué así lo comunica el mismo: “La empresa tiene que recurrir a la comunicación para existir como organización” (Billorou, 2001:43) Analizando detenidamente la definición de anunciante de la ley de publicidad el anunciante tiene las siguientes características: a) Cualquier persona, natural o jurídica, puede ser anunciante. Tendremos, por tanto, individuos, empresas y sociedades, administraciones (central, autonómica, local), instituciones, etc. b) La cualidad de anunciante es sobreañadida y/o temporal. Se es anunciante por el hecho de anunciar habitual u ocasionalmente. c) No influye la cantidad de publicidad en el hecho de ser o no anunciante. Tan anunciante es el que pone un anuncio por palabras para vender su casa, como la empresa que realiza una gran campaña en muchos medios y soportes. d) Se es anunciante tanto si la campaña publicitaria se realiza solo como junto con otros. e) El anunciante es el responsable económico y jurídico de la campaña de publicidad. Esto ha sido así siempre. Recuérdese en los muros y paredes el lema: “Prohibido fijar carteles. Responsable empresa anunciadora” PROCESO HISTÓRICO DEL ANUNCIANTE ⎯ Primitivas manifestaciones operativas en el comercio. Se centran en algún tipo de comunicación interpersonal referida al objeto a intercambiar. ⎯ Restos arqueológicos de algunas culturas mediterráneas referentes al comercio o materias comerciales. ⎯ Institucionalización de la figura del pregonero. ⎯ Aparición de la imprenta y de los carteles publicitarios. ⎯ Finales del siglo XVIII aparición de la prensa. Reconocimiento político del derecho a libre expresión de los ciudadanos. ⎯ Multiplicidad de medios en el siglo XX. Ruptura del “monopolio” de la prensa. Rasgos económicos comerciales de la sociedad La empresa necesita hacer publicidad y por tanto convertirse en anunciante por lo siguiente: a) Incesante aumento cuantitativo y cualitativo de la producción ayudada por el perfeccionamiento tecnológico de los procesos productivos. Rashel Alison Garcés Mendoza Publicidad y relaciones públicas Anunciantes: Dirección y Gestión Grupo 2 6 b) Aumento paulatino del nivel general de la renta disponible en gran parte de la población del mundo desarrollado. c) Estandarización de los productos fabricados. d) Abaratamiento unitario de los costes de producción. e) Intensivo aumento de la lucha competitiva en los mercados. f) Abundancia de productos similares para satisfacer una misma necesidad. g) Imperiosa exigencia del sistema de contar con formas de comunicación y sistemas de intercambio de mecanismos agiles y flexibles, capaces de hacer frente con ventaja al estado de la oferta de productos y servicios. La figura del anunciante empresarial tal y como se entiende en la sociedad actual es propio de las economías capitalistas de la abundancia. Se hace necesario absorber la producción en masa. Los esfuerzos del productor se realizan en la aceleración del proceso comercializador El objetivo final es que el consumo se realice al nivel conveniente y al ritmo impuesto por el sistema. Satisfacción de necesidades personales o sociales, tanto evidentes como latentes. Ante estas necesidades, la publicidad se ha demostrado como la forma de comunicación más eficaz para dar a conocer masivamente la existencia en el mercado de productos o servicios y estimular su comercialización y consumo. Sin anunciantes no hay publicidad El empresario es la persona que de forma directa o mediante un tercero interpuesto, inspira, decide y asume de manera absoluta la responsabilidad de la comunicación empresarial en general y de la publicidad en particular. La publicidad es comunicación y por tanto solo existe en el momento de producirse, es decir en el tiempo material que consume su difusión. Los mensajes se propagan a través de unos medios y/o soportes. La inserción suele ser gratuita. Anunciantes según al mercado al que acuden con sus bienes o servicios. ⎯ Los que comercializan productos y servicios de consumo general ⎯ Los que dedican su actividad a la producción de bienes necesarios para el proceso industrial Rashel Alison Garcés Mendoza Publicidad y relaciones públicas Anunciantes: Dirección y Gestión Grupo 2 7 ⎯ Los que sólo participan en la función distribuidora de estos bienes o servicios al mercado Anunciantes según el nivel de inversión en comunicación. ⎯ Grandes anunciantes (los 100 que más invierten en un mercado) ⎯ Medianos anunciantes (los 1000 que vienen a continuación) ⎯ Pequeños anunciantes (el resto) Anunciantes según el tiempo de permanencia en los medios - Anunciantes permanentes - Anunciantes/Campaña. Su actividad como tal se reduce al tiempo de la duración de la campaña - Anunciantes esporádicos u ocasionales, que realizan una campaña en un momento determinado y transcurre bastante tiempo hasta que realizan la siguiente Anunciantes según la técnica de comunicación que más utilizan. - Anunciantes con campañas de comunicación mix. - Anunciantes con campañas de una sola técnica de comunicación Anunciantes según la propia actividad del anunciante. - Entidades públicas - Empresas públicas - Empresas privadas - Organizaciones sin ánimo de lucro - Asociaciones, Fundaciones, Colegios profesionales - Particulares En el caso de las empresas, se puede aplicar cualquiera de las clasificaciones que desde la teoría económica se puede utilizar. Por ejemplo, el tipo jurídico de la organización: empresario individual, o autónomo, sociedad anónima, sociedad de responsabilidad limitada, sociedad cooperativa, sociedad anónima laboral, sociedad civil patrimonial, sociedad comanditaria. Entra en examen El mayor anunciante privado, el corte inglés. El mayor anunciante público, el estado. Los 5 anunciantes que más invirtieron en televisión en 2020: • L’Oreal Rashel Alison Garcés Mendoza Publicidad y relaciones públicas Anunciantes: Dirección y Gestión Grupo 2 10 Es muy importante conocer su organigrama pues ello nos permite saber cuáles son los límites, las relaciones entre órganos y facilitarnos una orientación. Muchos son los tipos de organigrama que podemos encontrarnos siendo los más habituales los siguientes: ● Funcional ● Territorial ● Por productos ● Matricial Organigrama Funcional. Aquel donde aparezca cada función de la organización, la cual es coordinada por el nivel inmediato superior hasta llegar al nivel máximo. De cada función irían colgadas las demás. Organigrama territorial. Alude a las diferentes áreas geográficas en donde se sitúa la organización. Organigramas por productos. Propios de las grandes multinacionales o corporaciones que fabrican gran cantidad de productos y marcas. Organigrama matricial. Combina dos tipos cualesquiera de organizaciones (funciones y territorio, funciones y producto, territorio y producto) TEMA 2: LA RELACIÓN ANUNCIANTE-AGENCIA DE PUBLICIDAD DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD DE LA EMPRESA: FUNCIONES La organización de la actividad publicitaria de las empresas depende: ●De la importancia de dicho departamento en la comercialización de sus bienes, servicios o productos. ● De los criterios directivos Rashel Alison Garcés Mendoza Publicidad y relaciones públicas Anunciantes: Dirección y Gestión Grupo 2 11 ● Del factor humano del departamento de publicidad, si existe (persona única) La existencia del departamento de publicidad en una empresa viene justificada por las funciones que cumple. La complejidad de las técnicas publicitarias actuales ha empujado al anunciante a disponer de personas especializadas a las que encarga la responsabilidad de su publicidad. Al mismo tiempo, el anunciante no se dota de todos los elementos necesarios para realizar por sí mismo cada una de las actividades precisas para difundir su publicidad. Para encargarse de estas tareas existen empresas auxiliares, como son las agencias de publicidad que tiene por objeto exclusivo de su existencia proporcionar estos servicios al anunciante. Por tanto, la estructura del departamento de publicidad de una empresa se ciñe al volumen publicitario que la misma genera. Depende del tamaño de la empresa anunciante y de la función real que la publicidad tiene en la misma, en relación con los mercados donde compiten sus productos. Para la mayoría de las empresas que sólo cubren el ámbito estatal, los departamentos pueden variar de tamaño. Desde los de un solo individuo, hasta una cantidad considerable. Con independencia del montante de los recursos destinados a publicidad, también tiene importancia para establecer el tamaño: ⎯ La cantidad de piezas publicitarias ⎯ El número de productos o marcas a publicitar ⎯ El tipo de mercado y su naturaleza El departamento de publicidad se encuentra en una situación de clara dependencia de la dirección de marketing, y por tanto supeditado a las directrices generales del mismo. El dpto. De publicidad colabora con el de marketing a la hora de establecer criterios como: • Marcar los objetivos publicitarios generales y específicos • Determinar las líneas estratégicas de comunicación publicitaria • Decidir sobre el tipo de campaña y programa de actuación • Establecer el monto de las inversiones publicitarias en general y en acciones específicas • Colaborar en la ejecución de los planes de relaciones públicas de la empresa o la ejecución de dichos planes en ausencia del departamento correspondiente Rashel Alison Garcés Mendoza Publicidad y relaciones públicas Anunciantes: Dirección y Gestión Grupo 2 12 En casos concretos, el dpto. de publicidad deber atender y asesorar a la dirección de marketing cuando existan planes de publicidad mancomunada con otras marcas o la publicidad propia sea compartida con los propios distribuidores, concesionarios y detallistas. El dpto., por su contacto permanente con la práctica publicitaria, debe aconsejar, y en su caso, proponer cuál debe ser el móntate de los presupuestos necesarios para realizar las campañas propuestas. El cumplimiento de esta función resulta imprescindible en tareas tales como: • Determinación del presupuesto general de publicidad • Desglose del mencionado presupuesto para las acciones específicas • Control sobre el destino de las partidas y su adecuación presupuestaria • Control de los resultados correspondientes a las acciones emprendidas El dpto. de publicidad es el órgano del anunciante que asume la responsabilidad del funcionamiento y desarrollo de las relaciones con todos y cada uno de los colaboradores externos en la actividad publicitaria (agencias y medios) Por otro lado, el dpto. de publicidad, excepto en raras ocasiones producidas entre el grupo de los grandes anunciantes, no dispone ni de personas ni de equipos especializados para realizar en su totalidad, las campañas programadas. El departamento no puede hacer sólo la publicidad. Estas tareas son encargadas a proveedores externos entre los que ocupa un lugar esencial la agencia de publicidad. En el caso mencionado de los grandes anunciantes, que suelen estar presentes en el mercado con diversas líneas de productos, la práctica habitual es trabajar con varias agencias, tantas como línea de producto. En una empresa con divisiones múltiples, la publicidad puede ser un departamento centralizado o descentralizado, operando así a un nivel de división o sección. En las grandes empresas, con independencia del número de personas que pueden integrar tales departamentos, secciones básicas de su organización suelen ser: - Dirección y control - Campañas y sub-funciones publicitarias (producción, promoción de ventas, acciones complementarias) - Medios (especialmente en internet y televisión) - Líneas y productos - Consumidor final - Por regiones geográfico-económicas (cuando la magnitud de la publicidad exige responsables regionales) Razones de un anunciante para contratar una agencia: La agencia de publicidad, en sus orígenes, cumplía la función de intermediar entre el anunciante y el medio difusor del anuncio. Rashel Alison Garcés Mendoza Publicidad y relaciones públicas Anunciantes: Dirección y Gestión Grupo 2 15 con los plazos, de acuerdo con las necesidades del cliente. (No hay segundas oportunidades). d) La calidad profesional, a parte de los creativos, del factor humano restante. Aunque puede que el mayor valor de una agencia sean sus creativos, el anunciante ha de comprobar también la categoría de los directivos y ejecutivos conforme a su preparación y antecedentes profesionales. Es decir, si la agencia tiene equipos de cuentas competentes, de producción y medios, capaces de asumir los retos y medios, capaces de asumir los retos del anunciante. e) Experiencia. Es necesario conocer el tipo de asesoramiento prestado a los clientes y la constatación de su experiencia profesional, remitiéndose a las campañas realizadas para los diferentes clientes en un periodo de dos o tres años. Aquí se verán el tipo de empresa y productos que la agencia ha llevado y lleva, el tiempo que los anunciantes han confiado en la agencia, la familiaridad con el sector y la historia de los éxitos o fracasos con los mismos. f) Tamaño de la agencia. Las dimensiones de la agencia suelen estar relacionadas con el tipo de atenciones dispensadas a sus clientes. Generalmente, anunciante pequeño, agencia pequeña. Gran cliente, agencia multinacional. g) La localización. En la actualidad, los problemas de ubicación ya no prestan la importancia ni las dificultades de hace dos décadas. El cambio radical de la situación es debido a internet y las nuevas tecnologías. Es cierto que a los anunciantes les gusta que la agencia tenga un local en la ciudad donde él se encuentra. h) La evaluación. La evaluación de la agencia respecto del anunciante debe basarse en los resultados, capaces éstos de ser medidos por índices tales como el aumento de notoriedad de la marca tras cada campaña, la calidad de esta, la bondad del diseño, etc. Resumiendo, todo lo anterior, puede resumirse en pocas líneas: - El propósito del anunciante se concreta en que sus productos o servicios sean difundidos por la publicidad utilizando los canales adecuados, con los mensajes idóneos, mediante los cuales se intenta conseguir que la comercialización de sus productos sea más acertada, sistemática, económica y eficiente. CONCEPTO Y DEFINICIÓN. Su origen etimológico proviene del adjetivo inglés brief (breve), que por especialización del lenguaje se convierte en sustantivo y designa “instrucciones en el formato militar”. No es el único vacablo del ámbito del marketing y publicidad que tiene un origen militar. Así, por ejemplo, “estrategia” procede del griego ag=dirigir o conducir y stratos=ejército. En el caso del briefing se ha mantenido el término inglés. En realidad, un briefing es el “resumen dado a los participantes y observadores en una acción militar”. Era utilizado en los pilotos de bombardeo de la 2º guerra mundial. Sería aplicable a cualquier ámbito de la sociedad, si bien los publicitarios lo hemos hecho nuestro. Rashel Alison Garcés Mendoza Publicidad y relaciones públicas Anunciantes: Dirección y Gestión Grupo 2 16 En el lenguaje publicitario se pueden utilizar indistintamente los términos brief o briefing, siendo frecuente el uso de uno u otro en función de la agencia y de la costumbre, aunque hay autores que si distinguen entre ambos: Marçal Moliné: brief como la parte analítica del trabajo de preparación de una acción publicitaria y como briefing la parte estratégica de esa preparación (1996:36). Entra en examen fijo. La asociación española de anunciantes es una asociación, donde se unen todos juntos para defender su sector. Son 220 asociados, desde 1965. Verse la página web. Entran en el examen 4 o 5 preguntas en relación con ésta.